我們最近在復(fù)盤國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器公司上市前后業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)：許多公司在上市后出現(xiàn)收入增速放緩，各項(xiàng)費(fèi)用大增，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損的情況，這里必然有競(jìng)爭(zhēng)、大環(huán)境等因素帶來(lái)的客觀問(wèn)題，但筆者認(rèn)為更嚴(yán)重的是：
這些公司很可能都進(jìn)入了“持續(xù)品類擴(kuò)張”的陷阱中。
此前，我們?cè)凇犊茖W(xué)儀器公司為什么很難壯大？》等文章中都表達(dá)過(guò)同一個(gè)觀點(diǎn)，即科學(xué)儀器公司成長(zhǎng)壯大的核心邏輯是“持續(xù)擴(kuò)品”，但盲目擴(kuò)品或者沒(méi)有選擇正確的路徑也可能導(dǎo)致公司陷入“萬(wàn)劫不復(fù)”之境。
本文將就此問(wèn)題展開(kāi)分析：
（1）為什么我們一直強(qiáng)調(diào)科學(xué)儀器公司擴(kuò)品很重要？
（2）科學(xué)儀器公司品類擴(kuò)張的主要路徑有哪些？
（3）上市公司拼命自研擴(kuò)品為什么行不通了？
（4）為什么要投資能正確擴(kuò)品的儀器公司？
1、為什么擴(kuò)品很重要？
科學(xué)儀器行業(yè)有幾大特點(diǎn)，即大市場(chǎng)、小細(xì)分；多產(chǎn)品、多應(yīng)用。
（1）大市場(chǎng)，小細(xì)分
行業(yè)普遍觀點(diǎn)是：目前國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器整體市場(chǎng)空間約700億元左右，從總量上看，這不算一個(gè)小市場(chǎng)。但我們必須要區(qū)分總體市場(chǎng)空間、理論市場(chǎng)空間、實(shí)際市場(chǎng)空間等概念。我們?cè)凇犊茖W(xué)儀器投資避坑指南》《投資人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準(zhǔn)》等文中，以質(zhì)譜儀行業(yè)為例，提到過(guò)實(shí)際市場(chǎng)空間的計(jì)算方式。
由于科學(xué)儀器的分類普遍是按照物理原理進(jìn)行的粗分，對(duì)實(shí)際計(jì)算空間時(shí)的參考價(jià)值比較有限。我們根據(jù)長(zhǎng)期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論是，90%以上的科學(xué)儀器品類，單品類的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間不足5億元。除液相色譜、測(cè)序儀、質(zhì)譜儀等基于相同技術(shù)原理的大單品明確超過(guò)20億外，大部分產(chǎn)品天花板比較有限。這意味著，對(duì)于大部分儀器公司來(lái)說(shuō)，即使其優(yōu)勢(shì)單品已經(jīng)獲得30%以上的市場(chǎng)份額，其營(yíng)收規(guī)模也依舊偏小。
（2）產(chǎn)品多，應(yīng)用多
科學(xué)儀器在下游行業(yè)中具備典型的“多對(duì)多”特點(diǎn)，即“同一種科學(xué)儀器往往被應(yīng)用于多個(gè)下游場(chǎng)景”以及“同個(gè)下游行業(yè)往往需要極多的儀器品類”。上圖展示了質(zhì)譜產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)診斷、藥物研究、生命科學(xué)、食品安全領(lǐng)域、環(huán)境監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域的不同用途，以及半導(dǎo)體行業(yè)中硅片檢測(cè)環(huán)節(jié)所需的大量?jī)x器品種。
科學(xué)儀器的工具屬性反映在費(fèi)用端是研發(fā)費(fèi)用和獲客成本均較高，從工業(yè)品銷售的角度看，當(dāng)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本過(guò)高時(shí)，爭(zhēng)取讓客戶采購(gòu)更多品類的產(chǎn)品以攤薄單品銷售費(fèi)用是一個(gè)看似十分理性的選擇。
基于上述科學(xué)儀器行業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)儀器公司的發(fā)展路徑大致有兩條：
（1）如果你有幸掌握一個(gè)大單品核心技術(shù)，那么就應(yīng)當(dāng)將資源、精力投入到不斷開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用場(chǎng)景、滿足不同行業(yè)客戶需求的方向上；
（2）如果你跟絕大多數(shù)儀器公司一樣，在一個(gè)細(xì)分品類眾多的市場(chǎng)，那么你成長(zhǎng)的可選路徑很有可能是“解決方案”，即圍繞某一類客戶的需求（例如環(huán)境監(jiān)測(cè)、細(xì)胞學(xué)、半導(dǎo)體檢測(cè)、新能源檢測(cè)）不斷開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)上下游的細(xì)分產(chǎn)品。
2、擴(kuò)品的主要路徑和優(yōu)劣勢(shì)分析
科學(xué)儀器公司品類擴(kuò)張的方式通常有三種，即：自主研發(fā)、代理/OEM、投資并購(gòu)，這三種方式各有優(yōu)劣。
（1）自主研發(fā)
這是國(guó)內(nèi)儀器公司最主要的擴(kuò)品手段，由于科學(xué)儀器具備壁壘高、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，自主研發(fā)可以確保產(chǎn)品、技術(shù)的自主可控，最大程度提升產(chǎn)品的毛利水平，享受市場(chǎng)紅利，同時(shí)由于前后端一體化，更有利于品牌建設(shè)。
當(dāng)然，自主研發(fā)難度高、成本大、周期長(zhǎng)、市場(chǎng)培育較為緩慢。企業(yè)在大量投入的同時(shí)，會(huì)研發(fā)失敗、錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)周期、新品開(kāi)拓不利等風(fēng)險(xiǎn)。這也是很多儀器公司發(fā)展較為緩慢的重要原因。
（2）代理/OEM
這條路徑在科學(xué)儀器行業(yè)也較為常見(jiàn)。由于科學(xué)儀器具備“大市場(chǎng)、小細(xì)分“的特點(diǎn)，很少有公司完全通過(guò)自主研發(fā)、生產(chǎn)覆蓋比較全的品類，即使賽默飛、丹納赫等巨頭不少產(chǎn)品也是通過(guò)代理/OEM的方式進(jìn)行銷售。這種方式的試錯(cuò)成本較低、速度快、風(fēng)險(xiǎn)小，是擴(kuò)品非常實(shí)用的方式。
代理/OEM最大的問(wèn)題在于合作關(guān)系相對(duì)比較脆弱、產(chǎn)品毛利低、應(yīng)用支持能力欠缺、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不利于公司品牌建設(shè)。
（3）投資并購(gòu)
在全球科學(xué)儀器巨頭的發(fā)展過(guò)程中，投資并購(gòu)是一種更為普遍的擴(kuò)品方式。通過(guò)投資并購(gòu)可以快速進(jìn)入新市場(chǎng)，獲得成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈或銷售渠道、市場(chǎng)品牌，對(duì)于一些技術(shù)壁壘高、進(jìn)入難度大的領(lǐng)域，通過(guò)投資并購(gòu)的方式進(jìn)行切入是較為高效的手段。
目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于科學(xué)儀器的投資并購(gòu)尚處于經(jīng)驗(yàn)摸索階段，投資并購(gòu)成本高，專業(yè)度要求高、整合難度大，是一種風(fēng)險(xiǎn)與收益都較高的方式。
3、上市公司的擴(kuò)品“陷阱”
科學(xué)儀器公司的創(chuàng)始人多為技術(shù)出身，在公司創(chuàng)立早期或公司規(guī)模較小的時(shí)期，由創(chuàng)始人帶頭組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)熟悉的產(chǎn)品，從成本與風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看都是最優(yōu)的選擇。但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，自主研發(fā)會(huì)面臨許多現(xiàn)實(shí)的困境和難題：
（1）研發(fā)費(fèi)用過(guò)高
我們?cè)凇锻顿Y人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準(zhǔn)》一文中提到科學(xué)儀器的品類實(shí)在太多了，同一品類甚至同一品名的儀器都存在技術(shù)路線的重大差異，這對(duì)于很多希望通過(guò)自主研發(fā)的方式進(jìn)行擴(kuò)品的公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
為了解決技術(shù)遷移難的問(wèn)題，我們觀察到很多儀器公司在上市/融資后利用募集資金開(kāi)始大量擴(kuò)充產(chǎn)品品類，廣招研發(fā)人員，廣開(kāi)研發(fā)管線，以至于研發(fā)費(fèi)用飆升，給公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流）造成沉重的負(fù)擔(dān)。而同期海外巨頭的研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)保持在10%以內(nèi)，賽默飛甚至將研發(fā)費(fèi)用率控制在5%以下（刨除服務(wù)、經(jīng)銷類產(chǎn)品后，約8～10%）。
當(dāng)然，考慮到中國(guó)科學(xué)儀器公司由于體量規(guī)模小，發(fā)展階段早，尚處于追趕時(shí)期，短期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用率略微偏高是正常的，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，尤其是上市公司而言，長(zhǎng)期畸高的研發(fā)費(fèi)用和遲遲未能兌現(xiàn)的業(yè)績(jī)承諾必然影響投資者的投資信心，我們必須思考如何提高資金的使用效率，如何平衡發(fā)展與生存。
（2）后端資源不足
在研發(fā)費(fèi)用高啟的同時(shí)，日益增加的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用成為壓垮公司利潤(rùn)的最后一根稻草。公司上市后搞大躍進(jìn)，把大量的資金投入到各種研發(fā)管線中去，企圖構(gòu)建一個(gè)大而全的儀器帝國(guó)，往往資本市場(chǎng)歡迎什么就做什么，同行什么賣得好就做什么，招來(lái)的員工會(huì)做什么就做什么，而忽略了企業(yè)定位、戰(zhàn)略角度的考量以及后端資源的匹配性。
如果一款儀器研發(fā)的資源投入為1，那么供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理的資源投入可能是3，應(yīng)用、市場(chǎng)銷售的投入就可能需要5～8，這是個(gè)成倍放大的過(guò)程。
在前期過(guò)度投入研發(fā)，后端能力和資源、管理跟不上，直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)產(chǎn)效率偏低、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不過(guò)關(guān)、應(yīng)用支持能力跟不上、市場(chǎng)推廣資源不足等一系列問(wèn)題。最常見(jiàn)的結(jié)果就是產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了，但養(yǎng)不起專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，或者賣出去了產(chǎn)生大量售后問(wèn)題，被頻繁退貨，最終導(dǎo)致品牌受損。
這跟打仗一樣，后方不斷地造槍、造炮，前方卻發(fā)不出軍餉、供不上糧食、找不到士兵，這種戰(zhàn)爭(zhēng)要打贏很難。
（3）市場(chǎng)接受緩慢
科學(xué)儀器不比消費(fèi)品，消費(fèi)品比較容易形成爆品。一款產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，通過(guò)快速傳播容易形成購(gòu)買效應(yīng)，消費(fèi)品公司的生產(chǎn)、銷售容易形成閉環(huán)，即是一家新品牌也可能因?yàn)橐粋€(gè)單品而被廣泛熟知。
而科學(xué)儀器的難點(diǎn)在于，一款產(chǎn)品即使在技術(shù)上領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬、效果突出，它在市場(chǎng)上的接受度也需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程，甚至越領(lǐng)先的產(chǎn)品，接受的周期可能越長(zhǎng)。原因在于科學(xué)儀器的一個(gè)重要使用場(chǎng)景是科學(xué)研究，而科學(xué)研究是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、持續(xù)、基于前人經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，一款產(chǎn)品的成功除了本身定位、性能外，還需要方法的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用的推廣以及持續(xù)的文獻(xiàn)輸出。這個(gè)過(guò)程需要花費(fèi)的時(shí)間短則三五年，長(zhǎng)則數(shù)十年。這是為什么很多公司看似產(chǎn)品種類繁多，但市場(chǎng)占有率一直上不去的重要原因。
4、正確擴(kuò)品才能享受行業(yè)紅利
面對(duì)以上的困境，我們不得不反思一個(gè)問(wèn)題：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空間不大，品類眾多的市場(chǎng)中，需要持續(xù)不斷用研發(fā)資金、投入市場(chǎng)銷售資源以換取收入。這種行業(yè)到底是不是個(gè)好行業(yè)？這個(gè)行業(yè)的公司還值不值得投資？
一邊是國(guó)產(chǎn)科學(xué)儀器觸目驚心的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，另一邊是國(guó)際資本長(zhǎng)期持有龍頭公司。先鋒、黑石、摩根士丹利這些聰明資本長(zhǎng)期持有丹納赫、賽默飛的邏輯到底是什么？
進(jìn)化風(fēng)暴認(rèn)為，一家優(yōu)秀的科學(xué)儀器公司本質(zhì)是學(xué)會(huì)合理利用本文提到的幾種不同模式的擴(kuò)張方法，能根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品階段、不同的競(jìng)爭(zhēng)格局選擇最優(yōu)的進(jìn)入和退出路徑。既不是死鉆牛角尖搞大躍進(jìn)式的全面競(jìng)爭(zhēng)，也不是攤大餅式地盲目并購(gòu)，更不是只吞不吐地做一只貔貅。
具備多路徑擴(kuò)張能力的公司才可以真正享受到科學(xué)儀器行業(yè)的累積勢(shì)能，包括：
（1）研發(fā)資源的可復(fù)用性、可遷移性和可累積性。科學(xué)儀器研發(fā)過(guò)程長(zhǎng)，研發(fā)難度大，但一旦完成研發(fā)后，產(chǎn)品的技術(shù)迭代慢、生命周期長(zhǎng)，如果公司建立了體系化的研發(fā)能力，能基于技術(shù)平臺(tái)縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，就能很大程度上提升研發(fā)效率、提升研發(fā)資源的利用率、減少內(nèi)耗。同時(shí)，一套先進(jìn)的研發(fā)體系可以為其他子業(yè)務(wù)單元進(jìn)行深度賦能，真正做到集約化開(kāi)發(fā)和底層技術(shù)賦能。
（2）并購(gòu)擴(kuò)張的高頻性、高效性和可持續(xù)性。科學(xué)儀器公司的并購(gòu)比很多其他行業(yè)要更頻繁、更高效，原因在于科學(xué)儀器每個(gè)細(xì)分品類在實(shí)現(xiàn)品類第一后都能獲取長(zhǎng)期、高額、穩(wěn)定的回報(bào)，這種標(biāo)的的并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，回收周期短、現(xiàn)金流狀況好。通過(guò)并購(gòu)細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司可以低風(fēng)險(xiǎn)地切入新市場(chǎng)，通過(guò)整合營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈還可以進(jìn)一步提升被并購(gòu)標(biāo)的的盈利能力，這種行業(yè)并購(gòu)特點(diǎn)已經(jīng)造就了多家偉大的儀器公司。
（3）持續(xù)的利潤(rùn)、現(xiàn)金流滾存貢獻(xiàn)和資金調(diào)配。對(duì)于用戶而言，作為廣義的工業(yè)品，科學(xué)儀器應(yīng)該是成本相對(duì)不敏感的品類。科學(xué)儀器的下游客戶集中在高校、科研院所以及企業(yè)研發(fā)中心，一方面對(duì)于科研機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政撥款，只要儀器先進(jìn)、可靠，能夠完成重要的科研目標(biāo)，價(jià)格通常不是優(yōu)先選項(xiàng)。對(duì)于企業(yè)研發(fā)中心而言，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的預(yù)期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)置儀器的成本，因而對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注也一定程度上超過(guò)成本。產(chǎn)品和應(yīng)用特點(diǎn)使得科學(xué)儀器具備較高的利潤(rùn)率，分析儀器毛利率高達(dá) 60%以上，一般實(shí)驗(yàn)室設(shè)備毛利也通常在 50%左右，加之下游采用經(jīng)銷商、代理商等模式進(jìn)行銷售，上游又不存在提前大量預(yù)付的情況，儀器公司的現(xiàn)金流足以支撐公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是當(dāng)一款產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，邊際研發(fā)成本快速下降，利潤(rùn)空間將被持續(xù)釋放。上述特點(diǎn)也要求集團(tuán)公司對(duì)各業(yè)務(wù)板塊的資產(chǎn)要具備較強(qiáng)的轉(zhuǎn)移、調(diào)配能力，能善用營(yíng)運(yùn)資金投入到更高回報(bào)、更快增速的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)中去。
（4）客戶購(gòu)買粘性、品牌及市場(chǎng)影響力的傳遞性。論文引用、同行推薦是科學(xué)儀器品牌建設(shè)的重要組成部分，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠讓客戶節(jié)省研發(fā)時(shí)間、突破關(guān)鍵壁壘，為了證明實(shí)驗(yàn)的可靠性和復(fù)現(xiàn)性，科學(xué)家在論文中往往會(huì)標(biāo)注儀器的品類和具體的操作過(guò)程。這在無(wú)形中為儀器公司傳播了品牌，帶來(lái)了潛在的客戶，同時(shí)許多檢測(cè)方法被寫入標(biāo)準(zhǔn)/政策指導(dǎo)文件中，日積月累的客戶和品牌效應(yīng)為公司的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，理論上一個(gè)儀器品牌存在時(shí)間越久，涉足的研究領(lǐng)域越多，發(fā)表的論文水平越高，它的生命力也就越頑強(qiáng)，這與很多公司需要時(shí)常追求快速迭代、持續(xù)投入天量營(yíng)銷資金形成了鮮明對(duì)比。
5、當(dāng)前環(huán)境下的三點(diǎn)建議
品類擴(kuò)張是科學(xué)儀器公司成長(zhǎng)的必由之路，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，我們給出一些主觀的建議，供大家討論、指正。
（1）品類聚焦、戰(zhàn)略清晰
越是混戰(zhàn)的時(shí)候，越要清楚地認(rèn)識(shí)到自己要做什么，優(yōu)勢(shì)在哪里，薄弱點(diǎn)在哪里，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、堅(jiān)守自己的核心陣地是第一要?jiǎng)?wù)。在選擇新品類的過(guò)程中，建議遵循客戶復(fù)用、渠道復(fù)用、技術(shù)平臺(tái)復(fù)用的原則，避免攤大餅式的擴(kuò)張。要勇于砍掉不賺錢又耗費(fèi)大量資源的業(yè)務(wù)板塊，做到資源聚焦。
（2）謹(jǐn)慎擴(kuò)張、低價(jià)試錯(cuò)
在看不清楚形式的情況下，盡量采用低成本、局部試錯(cuò)的方式進(jìn)行品類擴(kuò)張，可以選擇OEM/代理等方式先熟悉市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)格局，控制擴(kuò)張成本，并且做到及時(shí)復(fù)盤、果斷止損。
（3）多元擴(kuò)張、逆市布局
我們?cè)凇?/span>IPO焦慮后，儀器終將迎來(lái)并購(gòu)時(shí)代》一文中表達(dá)了對(duì)未來(lái)并購(gòu)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，國(guó)九條頒布后，這種觀點(diǎn)得以進(jìn)一步強(qiáng)化。我們建議國(guó)產(chǎn)科學(xué)儀器公司積極關(guān)注資本價(jià)格下移帶來(lái)的階段性機(jī)會(huì)，通過(guò)投資、并購(gòu)等方式進(jìn)行一定程度的逆市布局。
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